Greenwashing : comprendre la réglementation européenne et agir concrètement (guide expert pour PME)
Pourquoi le greenwashing est devenu un enjeu stratégique
Le greenwashing n’est plus un simple sujet de communication ou d’éthique. Il est devenu un risque juridique, commercial et réputationnel majeur, au cœur des nouvelles politiques européennes de durabilité.
Longtemps tolérées, les allégations environnementales vagues ou non démontrées sont désormais explicitement encadrées par la loi. Pour les PME comme pour les grandes entreprises, parler d’environnement engage désormais la responsabilité de l’entreprise.
Cet article propose une analyse approfondie et opérationnelle du greenwashing :
- sa définition précise,
- le nouveau cadre réglementaire européen,
- les sources juridiques de référence,
- et surtout les premiers pas concrets que les PME doivent mettre en place.
Qu’est-ce que le greenwashing ? Une définition professionnelle
Le greenwashing désigne toute communication environnementale trompeuse, volontaire ou non, qui donne une image exagérée, floue ou infondée des performances environnementales d’un produit, d’un service ou d’une organisation.
Contrairement aux idées reçues, le greenwashing ne repose pas uniquement sur la mauvaise foi. Il peut résulter de :
- données incomplètes,
- méthodologies fragiles,
- messages mal formulés,
- absence de preuves documentées,
- ou d’un décalage entre communication et pratiques réelles.
Exemples courants de greenwashing
- Allégations vagues (« éco-responsable », « respectueux de l’environnement ») sans définition claire
- Auto-déclarations non vérifiées (« neutre en carbone » sans méthodologie)
- Labels internes ou non reconnus
- Mise en avant d’un impact positif mineur pour masquer des impacts significatifs
- Comparaisons environnementales non justifiées
Pourquoi le cadre réglementaire a changé
L’Union européenne a constaté que :
- plus de 50 % des allégations environnementales étaient vagues ou non étayées,
- les consommateurs et clients professionnels étaient induits en erreur,
- la concurrence était faussée.
Résultat : la communication environnementale est désormais considérée comme un acte économique réglementé, au même titre que la publicité financière.
La directive (UE) 2024/825 : un tournant majeur
Adoptée en 2024, la directive (UE) 2024/825 vise à renforcer la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses, en intégrant explicitement les allégations environnementales.
Objectifs principaux
- Interdire les allégations environnementales non démontrées
- Encadrer strictement l’utilisation des labels et certifications
- Renforcer la comparabilité et la transparence
- Responsabiliser juridiquement les entreprises
Ce que la directive interdit explicitement
- Allégations générales sans preuve (« vert », « durable », « éco »)
- Allégations basées uniquement sur des compensations carbone
- Labels non certifiés par des systèmes indépendants
- Promesses environnementales futures sans plan crédible
Calendrier
- Transposition par les États membres : au plus tard le 27 mars 2026
- Application obligatoire : courant 2026
Lien avec les autres textes européens (CSRD, ESRS, Taxonomie)
La directive greenwashing ne fonctionne pas isolément.
Elle s’inscrit dans un écosystème réglementaire cohérent comprenant :
- la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive),
- les ESRS (normes européennes de reporting),
- la Taxonomie verte européenne.
En pratique :
Ce qui est communiqué doit être cohérent avec ce qui est reporté, mesuré et vérifiable.
Les risques concrets pour les PME
Le greenwashing expose les entreprises à :
1. Risques juridiques
- sanctions administratives
- amendes
- injonctions de retrait ou de correction
2. Risques commerciaux
- perte de contrats (clients grands comptes, donneurs d’ordre)
- exclusion d’appels d’offres
- dégradation de la relation bancaire
3. Risques réputationnels
- atteinte à la crédibilité ESG
- perte de confiance des partenaires
- exposition médiatique négative
Ce que les PME doivent faire en priorité (premiers pas concrets)
1. Cartographier les messages existants
Identifier toutes les communications contenant des messages environnementaux :
- site internet
- plaquettes commerciales
- réponses à questionnaires clients
- réseaux sociaux
2. Associer chaque message à une preuve
Pour chaque allégation :
- quelle donnée ?
- quelle source ?
- quelle méthodologie ?
- quelle période ?
Sans preuve, le message devient un risque.
3. Clarifier le niveau de maturité
Il est préférable de dire :
« nous sommes en cours de structuration »
plutôt que de sur-promettre.
4. Mettre en place une gouvernance minimale
Même sans équipe RSE dédiée :
- désigner un responsable des messages ESG
- définir un processus de validation
- conserver les preuves
5. Anticiper la vérification
Se poser une question simple :
« Serions-nous capables de démontrer cette affirmation devant un tiers indépendant ? »
Conclusion : parler moins, démontrer mieux
Le greenwashing n’est plus une question d’intention.
C’est désormais une question de méthode, de preuve et de gouvernance.
Pour les PME, l’enjeu n’est pas d’être parfaites, mais d’être claires, cohérentes et crédibles.
La bonne nouvelle ?
Un discours environnemental bien structuré devient un avantage concurrentiel durable.
Article rédigé par Eco Fluent Solutions – accompagner les PME vers une durabilité crédible, structurée et défendable.
